1. Zet lineaire tv centraal in de Total Video-strategie Lineaire tv staat weer bovenaan de algemene mediaconsumptie, met meer dan vier uur dagelijkse kijktijd bij Europese volwassenen (+21 min in 10 jaar, +39 min in 20 jaar), en tv handhaaft een penetratie van 91,5%. Wereldwijd blijft de consumptie van lineaire tv stabiel, met gemiddeld drie uur dagelijks kijken, terwijl het dagelijks bereik van tv het hoogst scoort van alle media: in de meeste Europese landen ligt het tussen 70% en 80% van de totale bevolking, iedere dag weer.
2. Optimaliseer bereik met behulp van online VOD als aanvulling op lineaire tv Tv is niet langer alleen maar tv - het is total video. Door gebruik te maken van alle schermen en VOD naast lineaire tv, kunnen adverteerders lichte kijkers bereiken en de penetratie van iedere campagne optimaliseren, vooral bij de jongere doelgroepen: 50% van de tv-kijkers die digitale schermen gebruiken, zijn jonge volwassenen, tegen 17% voor bijvoorbeeld het tv-scherm. Tv profiteert ook van het gebruik van andere schermen: in Frankrijk is tv kijken op een digitaal scherm naar schatting goed voor 20% van het maandelijkse bereik, in Nederland zou dat zelfs 50% zijn. Met 900 miljoen 4G-toestellen in 2017 is de smartphone nu officieel ‘het tweede scherm’, met de hoogste penetratiegraad (66%) na televisie (91,5%), zodat video nu altijd, overal en op ieder toestel kan worden bekeken.
3. Combineer bereik met selectiviteit Lineaire tv combineert bereik met selectiviteit. Aan de ene kant genereren de grote internationale tv-formats een massaal kijkpubliek over de hele wereld: het Chinese Lentefestival op CCTV bereikte 29,6% van de kijkers in 2016, goed voor 158,1 miljoen mensen; in Duitsland keken 9,4 miljoen mensen naar de Eurovisie-finale (36,7% kijkdichtheid). Aan de andere kant vinden adverteerders meer aansluiting bij hun doelgroep als ze rekening houden met culturele verschillen. De afgelopen jaren vond een verschuiving plaats van internationale Amerikaanse series naar sterke lokale producties. De Europese tv-zenders richten zich steeds meer op lokale series, die zeer populair zijn in Europa, zoals: Call the Midwife in het VK (34,2% kijkdichtheid), Commissario Montalbano in Italië (33,2%) en Divorce in Nederland (28,1%).
4. Stem investeringen af op de lokale specifieke kenmerken De tv-reclameregels verschillen naargelang het land en het plaatselijke mediagebruik, de wetgeving en andere relevante factoren. Bijvoorbeeld: • Tv-reclame voor alcoholische dranken is toegestaan in Duitsland en België, maar verboden in Frankrijk en Nederland (pas ná 21.00 vur toegestaan) • De individuele kijktijd verschilt per land: van 124 minuten per dag in Duitstalig Zwitserland tot 329 minuten in Roemenië • Niet alle landen hebben dezelfde tv-dekkingsgraad: van 61% dagelijkse dekking in Oostenrijk tot 77,7% in Italië.
5. Meting van Total Video: op weg naar 4-schermgegevens Het is essentieel om de specificaties per land betreffende kijkdichtheidsmeting te begrijpen: wat wordt er gemeten en op welk toestel. In 2016 werd in 39 landen uitgesteld kijken meegenomen in de tv-kijkdichtheidsmetingen. In landen waar live en uitgesteld kijken apart worden gemeten, zien we dat uitgesteld kijken gemiddeld leidde tot een toename van 7% ten opzichte van de hele bevolking en de hele dag (cijfers van 2016)*.
In dat licht bestaat de uitdaging voor de kijkcijfermetingen er nu uit dat het tv-kijken op alle schermen moet worden meegenomen en dat gebundelde gegevens voor de 4 schermen moeten worden verkregen (tv, pc, tablet, smartphone). Frankrijk en Nederland lopen voorop wat online schermmeting van tv-programma’s betreft.
6. Tv kan wijzen op feitelijke bekijkbaarheid Volgens de peiling van RTL AdConnect** zijn de belangrijkste thema’s voor adverteerders in digitale media brand safety (38%), viewability (35%) en reclamefraude (13%). Tv heeft een centrale bron voor het meten van impact en kostenefficiëntie, terwijl de digitale media gefragmenteerd zijn in uiteenlopende bronnen. En zo’n 50% van de display-advertenties en 39% van de videoadvertenties zijn niet zichtbaar op de meeste wereldmarkten, volgens Integral Ad Science (IAS), en 1/4 van het webverkeer wordt gegenereerd door “bad bots” (bron: Incapsula). Dat leidt tot toenemende kosten voor adverteerders, die worden geraamd op $ 16,4 miljard voor 2017 (bron: Adloox). Maar ongeacht het scherm, de boodschap moet even zichtbaar en duidelijk zijn als op een tv-scherm.
7. Brand safety: een uitdaging voor de grote mediagroepen In het VK stond volgens IAS 13,1% van de videoadvertenties bloot aan een “hoog merkrisico” in de eerste helft van het jaar. Om te communiceren in een volledig brand safe mediaomgeving is alle content van het RTL AdConnect-aanbod van hoge kwaliteit en is de omgeving beveiligd.
8. Vertrouw op transparante data-allianties, die zorgen voor merkveilige omgevingen van hoge kwaliteit In het licht van de aanstaande European Data Protection Regulation (Europese Verordening Gegevensbescherming, GDPR) bundelen mediagroepen in Frankrijk en Duitsland hun krachten om adverteerders een globaal aanbod te bieden met betere targeting via de pooling van ingezamelde persoonlijke data. Dit jaar zijn al twee dergelijke allianties opgericht: Gravity in Frankrijk met M6, Lagardère Active, Les Echos-Le Parisien, SFR en SoLocal, en de Log-In Alliance in Duitsland met Mediengruppe RTL Deutschland, ProSiebenSat.1 Media SE en United Internet AG.
9. Koppel de merkwaarden aan de juiste doelgroep Naast bereik zijn affiniteit en targeting van belang. StyleHaul, het toonaangevende multi channel netwerk voor beauty en mode, dat meer dan 500 miljoen mensen bereikt, heeft de “Vlogorithm” ontwikkeld, een programma waarmee adverteerders het talent kunnen kiezen dat de grootste affiniteit met hun merk vertoont. Deze technologie zorgt voor optimalisering van een campagne door de sterkst betrokken gebruikers af te stemmen op het merk en zijn content. RTL AdAffinity van RTL AdConnect biedt ook toegang tot content die is geproduceerd door de talenten van krachtige en brand safe Multi-Platform Networks (MPN’s) zoals Broadband TV (85.000 talenten), StyleHaul (20.000 talenten), Divimove (1.200 talenten), Golden Network (M6 Group) en RTL MCN (van RTL Nederland). Via dit aanbod kunnen adverteerders het meest relevante YouTube kanaal selecteren op basis van hun campagnedoelstellingen.
10. Innovatie vormt de kern van total video Tv is in constante evolutie als technologieplatform en innovaties in tv-reclame zijn bijna dagelijkse kost: augmented reality en virtual reality, merk-content, addressable tv… Uit ons onderzoek blijkt dat 52,5% van de respondenten addressable tv beschouwt als de innovatie waarin zij het meest bereid zijn te investeren. Het goede nieuws: in 2018 zal 91% van de Europese huishoudens toegankelijk zijn voor addressable tv via hun connected tv.
Over RTL AdConnect RTL AdConnect is het total video saleshouse van RTL Group. RTL AdConnect vertegenwoordigt het Europese media portfolio van RTL Group en van partners zoals ITV, RAI, Medialaan, Goldbach Media. RTL AdConnect geeft toegang tot een volledig, beveiligd total video aanbod voor het nemen van efficiënte mediabeslissingen voor pan-Europese campagnes. Met zijn mediapartners bij RTL Group en andere bedrijven bereikt RTL AdConnect dagelijks circa 160 miljoen potentiële kijkers in Europa. RTL AdConnect biedt exclusieve oplossingen voor hoogwaardige content binnen een brede portfolio van multimedia partners, met meer dan 100 tv kanalen, 300 digitale platforms en 30 radiozenders in 12 landen. Met 360°-oplossingen ondersteunt RTL AdConnect merken stap voor stap voor brede dekking, diepgaande marktanalyse en multi-screen oplossingen.
Het Total Video Key Facts boek biedt een gedetailleerd overzicht van het televisielandschap in 35 Europese en 4 overzeese landen (Verenigde Staten, China, Japan, India), met analyses van de nationale en internationale zenders, betaal-tv en digitale tv, en duidelijke gegevens over kijk- en luistergedrag, gedifferentieerde kijk- en luistercijfers en reclamebestedingen. De volledige gegevens zijn beschikbaar op www.rtladconnect.com/tvkeyfacts.